In der Münchner Stadtbibliothek werden aktuell mehr als zwei Dutzend Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter geschult, um zukünftig die Facebookseiten der Stadtteilbibliotheken zu betreuen. Die Schulungsinhalte gibt es parallel dazu in unserem Blog als fortlaufende Serie. Teil 1, „Ein guter Facebook-Post …“ ist bereits erschienen, und nach dessen Veröffentlichung ist mir klar geworden, dass es einen gesonderten Eintrag über das Netzwerken auf Facebook braucht. Hier ist er.
Mein Standardsatz in der Schulung zu diesem Thema lautet: Als Seite habt ihr keine Freunde mehr. Ihr habt nur noch Fans – wobei das „nur noch“ nicht negativ gemeint ist. Fans haben schlichtweg einen anderen Wert als „friends“: Eine Seite zu liken stellt üblicherweise eine bewusste Entscheidung dar; eine Freundschaftsanfrage dagegen nimmt man auch schon mal aus Höflichkeit an (alte Schulkameraden, ihr kennt das …). Eine Seite kann von sich aus keine Personen ansprechen, die noch nie mit ihr interagiert haben – was ich auch durchaus richtig finde, da man sonst keine ruhige Minute mehr hätte (ohnehin mangelt es ja nicht an Werbung auf Facebook). Dennoch gibt es eine Reihe von Möglichkeiten, sich auch als Seite aktiv zu vernetzen.
Seitenfeed aufbauen
Am Anfang steht der Aufbau eines eigenen Nachrichtenfeeds für die Seite. Facebook geht sichtbar stiefmütterlich mit dieser Funktion um: Sie ist leicht zu übersehen und nicht sonderlich praktisch in der Handhabung. Das führt de facto dazu – ganz im Sinne von Facebook –, dass meistens doch der private Feed, den man sich über Jahre aufgebaut hat, nebenher läuft und man daraus einen Gutteil der Information und Inspiration zieht. Um trotzdem auch als Seite zu netzwerken, sollte man das Liken anderer Seiten also als fixen Bestandteil der Social-Media-Tätigkeit begreifen und in den Arbeitsalltag integrieren. Sonst vergisst man es schlichtweg.
Die entsprechende Funktion findet sich in der rechten Sidebar auf der eigenen Seite, siehe Screenshot. Der Link führt euch auf euren Seitenfeed, der sogar merklich chronologischer aufgebaut ist als eine persönliche Startseite. Ganz oben gibt es, in Facebook-untypischem Grün, den Button „Andere Seiten mit ‚Gefällt mir‘ markieren“. Er öffnet ein Pop-Up-Fenster mit einem Suchschlitz (bzw.: das, was Facebook darunter versteht, denn ums Suchen ging´s hier eh nie). Ihr könnt hier weder nach Themen noch nach Orten noch nach Schlagworten noch nach privaten Profilen oder was auch immer suchen, sondern ausschließlich nach Seitennamen. Wer „cats“ sucht, bekommt ausschließlich Seiten vorgeschlagen, die die Buchstabenkombination „cats“ im Namen tragen. Man muss also vorher wissen, wie die Seite heißt, die man liken will. Und das findet man, kaum überraschend, nur mit einem persönlichen Profil heraus. Die Profile von einzelnen Nutzerinnen und Nutzern kann man als Seite nicht abonnieren; die Abo-Funktion, mit der Facebook das emotional deutlich weniger gewichtige Twitterfeeling des Folgens (statt des Befreundetseins) einführen wollte, gilt nicht für Seiten.
Auch wie man Seiten entlikt, kann eine kleine Wissenschaft für sich sein, da diese Funktion mal hier, mal dort zu finden ist (ein erneuter Beweis, dass Facebook sich dafür offenkundig wenig interessiert). Aktuell entlikt man eine Seite, indem man sie über den Seitenfeed aufruft und im längst legendären Drei-Pünktchen-Menü (wo Facebook ganz unterschiedliche Funktionen listet, die vermutlich allein die große Nachfrage eint) auf „Deine Seite nicht mehr mit ‚Gefällt mir‘ markieren“ klickt, auch wenn dieser Satz eigentlich etwas anderes bedeutet (Randbemerkung: die fortschreitende Bürokratisierung von Facebook lässt sich gut am zunehmend umständlichen Deutsch messen). Und dann einfach durch den zweistufigen Prozess klicken.
Aktuell wertet Facebook die Handlung, dass eine Seite eine andere liket, wie einen eigenen Beitrag von ersterer: Deren Fans werden in ihrem Newsfeed darüber informiert. Das hat natürlich sein Gutes, da man gerade als Institution gerne öffentlich und völlig zurecht darüber spricht, wie gut man vernetzt ist. Zugleich sollte man unbedingt davon absehen, binnen kurzer Zeit sehr viele Seiten zu liken (pardon, Facebook! In deinen Worten: „andere Seiten mit ‚Gefällt mir‘ zu markieren“), da der Mehrwert solcher Beiträge für die Fans eher gering ist.
Einladen
Zum Netzwerken auf Facebook gehört natürlich die stete Steigerung der Fan-Zahlen. Auch wenn ich diese Größe nur ungern als alleinige Maßzahl begreifen möchte (Interaktion und Reichweite halte ich für wichtiger), bildet sie doch die statistische Grundlage. Je weniger Fans desto weniger Chancen auf Interaktion und Reichweite – um´s mal etwas kurzschlüssig auf den Punkt zu bringen. Für ein nachhaltiges „organisches Wachstum“ (wie Facebook die unbezahlte Variante der Fansteigerung nennt) sorgen natürlich allererst gute Inhalte (siehe Teil 1 dieser Serie, „Ein guter Facebookpost …“). Ohnehin sind die technischen Möglichkeiten, als Seite aktiv Fans zu generieren, erwartungsgemäß überaus begrenzt, so lange man kein Geld investiert, und zudem kann man sich ihrer niemals sicher sein. Vor einiger Zeit konnte man als Seite Personen einladen, Fans zu werden, wenn sie mindestens einen Beitrag der Seite gelikt hatten. Diese Funktion wurde dann abgeschafft. Und nun gibt es sie wieder.
Meiner Meinung nach sprechen drei Dinge dagegen, diese Funktion zu benutzen. Zum einen bringt sie meiner Erfahrung nach wenig. Zum anderen ist sie juristisch mehr als heikel. Zum dritten weiß zumindest ich nicht, ob diese Personen, die Facebook mir als Noch-Nicht-Fans anbietet, nicht womöglich schon AbonnentInnen meiner Seite sind und sich also bewusst gegen ein „Gefällt mir“ entschieden haben. Diese Personen brauchen von mir auch keine Einladung zum Liken mehr. Und bei den anderen ploppt meine Einladung wie eine dieser vielen Meldungen auf, die man meist ohnehin ungesehen wegklickt, weil sie einem erfahrungsgemäß nichts bringen, da Facebook mit ihnen im Grunde nur für sich selbst wirbt.
Wir haben hier wieder denselben Effekt: Die meisten SeitenmanagerInnen werden, um die Fanzahlen zu steigern, auf ihr privates Netzwerk zurückgreifen (zumindest am Anfang) und die eigenen Freundinnen und Freunde zum Liken der Seite einladen. Tatsächlich ist die persönliche Empfehlung von geschätzten Facebook-FreundInnen auch weiterhin und völlig zurecht die erfolgsträchtigste Einladung. Deshalb hat man vor einiger Zeit das so genannte „Influencer-Marketing“ erfunden, das aus deutschem Munde oft wie „Influenza“ klingt: Unternehmen bezahlen oder belohnen BloggerInnen, Prominente oder Youtube-Stars dafür, dass diese in ihrem Netzwerk für das Unternehmen die Trommel rühren (platt gesagt). Bei uns spielt dieses Thema aktuell keine Rolle, aus verschiedenen Gründen, die vielleicht an anderer Stelle einmal benannt werden.
Lektüretipp 1: Das Einladen von „Likern“ ist Geschichte – und das ist verdammt gut so! (Thomas Hutter)
Lektüretipp 2: Werbenachrichten via Social Media – was ist erlaubt? (Kanzlei Plutte)
Lektüretipp 3: Die peinlichsten Product-Placements bei Influencern (t3n)
Mitreden
Wer auf Facebook gesehen und gehört werden will, der muss auch etwas sagen, und zwar nicht nur auf der eigenen Seite. Die Netzwerk-Aktivitäten der Anderen wahrzunehmen und wertzuschätzen, bildet einen Grundpfeiler der Social-Media-Arbeit – nicht nur aus Respekt und Höflichkeit, sondern auch aus einer gewissen politischen Notwendigkeit: Wer nicht will, dass social networks von Hatern, Trollen und Chemtrailern überschwemmt werden, der muss dafür auch etwas tun. Nämlich: Qualität belohnen, mit Likes, Kommentaren, Shares oder Erwähnungen. Und das bitte stets mit Sinn und Verstand, denn nur durch einen echten Dialog (zuhören, verstehen, darauf eingehen) entstehen diejenigen Verbindungen, die tragen und halten.
Dass man als Seite auf jede Kommunikationsaufnahme reagiert, versteht sich von selbst. Man antwortet auf Fragen und direkte Nachrichten und äußert sich mindestens per Like zu einem Kommentar. Beleidigende Kommentare müssen freilich nicht gelikt (und bitte auch nicht gehasst!), aber definitiv beantwortet werden. Schlechte Bewertungen darf man ignorieren, so lange die geringe Sternezahl nicht weiter erklärt wird. Schließt sich daran eine Beschwerde an, sollte man auf jeden Fall Stellung beziehen (auch da gilt: zuhören, verstehen, darauf eingehen).
Videotipp: Organisierte Liebe – Rede von Kübra Gümüşay
